营销的三种境界,你在哪一层?

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2020年4月20日10:19:33 评论 2,372
摘要

从销售到营销,从单线到立体,考虑问题的角度、维度在不断拉升,提高竞争力“升维”是一种选择,免费“降维”也是一种选择。比如在互联网销售、电子商务大行其道之时,Oppo和Vivo大量铺设线下门店,触角延伸到菜市场、社区的时候,它们的不对称竞争拿下了较高的

从销售到营销,从单线到立体,考虑问题的角度、维度在不断拉升,提高竞争力“升维”是一种选择,免费“降维”也是一种选择。比如在互联网销售、电子商务大行其道之时,Oppo和Vivo大量铺设线下门店,触角延伸到菜市场、社区的时候,它们的不对称竞争拿下了较高的市场份额,你可以说这是“降维”;当很多传统软件黯然淡出市场,部分软件走SaaS路线,重新走向巅峰,比如Adobe、Netflix。

经过多年的摸爬滚打,随着对业务了解的深入,我们可以看到:有的公司“躺着”挣钱,而且挣得还不少,不需要太多的销售人员和渠道;有的公司千辛万苦建立起销售团队,销售们也勤勤恳恳,四处奔波,到年底可能也刚刚达标;还有的公司,不管推出什么产品,用户都一拥而上,争相购买。公司没有什么本质的差别,产品在功效上也是接近的,为什么差别这么大?就像雷军雷总当年反思“为什么别人喝着咖啡、打着高尔夫球就把生意做了,我成了IT劳模,还劳心伤神?”当然他最后回答了这个疑问:

“勤奋是世界上最高明的经营诀窍!”

我想在这里总结一下营销的三种境界,无论哪种境界,在竞争环境下不劳心伤神,只能风光一时,勤奋与创新仍然是一个企业长盛不衰、基业长青的必要条件,在风口上能飞起来的猪需要尽快长出翅膀,否则风停了会掉下来摔死。

营销的三种境界,你在哪一层?

01

推送模式营销的第一种境界就是推送模式,把产品通过渠道或者直接推送给用户,然后基本上就不再管了,厂商与用户之间是脱节的,是失联关系。产品厂家和用户之间没有建立起连接关系,对于生产厂家甚至不用为产品销售后的用户使用体验负责,只要东西卖出去了就行,反正钱已经收回来了。厂家的直销网络或者渠道网络是推动产品得以走向市场的核心力量,通过不断更新换代,包括新产品发布,推倒的多米诺骨牌也要不断的重置,刺激市场发热,重新获得用户的选择。推送模式的营销手法经常出现在传统生产厂家,在用户刚需或者卖方市场阶段,只要设计出适应用户需求的产品,投入生产,就会有用户购买。厂家与用户之间的割裂关系,导致用户价值无法深度挖掘和利用,当有新的产品需要推向市场时,厂家还需要利用或者重新建立新的渠道体系完成产品营销。虽然有些厂家后来建立了售后维修网点、质保卡等试图建立与用户之间的连接,其目标是为了赢得口碑,其本质上的经营思维没有改变,把用户的后续行为看成风险成本,尽量减少接触,生产厂家以自我为中心的理念并没有得到扭转。

02

连接模式

营销的第二种境界就是建立厂商与用户之间的连接关系,搭建平台,形成用户通道。卖产品只是为了建立用户连接的一种手段,通过搭建平台,以产品为载体,一旦用户连接关系建立并形成体量后,赚钱的手段和方法很多,比如可以通过平台推送新的产品或服务,对于增值功能进行收费,就像电线布置到了你家,你除了需要电灯、电话之外,洗衣机、冰箱、空调统统都需要买,平台与用户之间的连接关系,就像自来水和电力管道,用户除了付电费,还要购买很多增值服务产品。这种境界下,需要确保用户的连接数量保持在一定规模,确保成本支出平衡,厂家或者运营方通过已经连接用户的选择概率实现营收,包括类似的广告推送。它的核心在于打通了产品宿主(厂家或者运营者)之间的关联关系,建立了信息互相沟通的通道,可以随时通过这个通道将宿主的运营内容推送到客户面前,用户选不选择是“最后一公里”的事,那就看运营的手段如何了。

营销的三种境界,你在哪一层?

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目前大多数互联网企业采用的就是这种模式,无论淘宝、微信、奇虎360还是抖音,都是通过搭建平台,建立和用户之间的联系,不断向用户输送“自来水”“鸡翅+可乐”,用户直接或者间接消费实现了平台价值。

03

粉丝模式或者宗教模式

营销的第三种境界,就是粉丝模式或者宗教模式。用户完全从前面两种被动角色转换为对品牌或者品牌领袖的主动关注与支持。用户对宿主已经达到了崇拜或者膜拜的程度,狂热的喜欢宿主推出的任何一样东西,一旦获得最新产品信息就立马去拥有它,甚至不惜一切代价,比如为了求一款最新的苹果手机,卖肾者有之。这种营销模式类似宗教,粉丝坚定的维护和支持品牌形象,其中以苹果、小米为典型,很难复制。一旦品牌领袖或者创始人光环褪去,无人能够承担这种“神”的角色,品牌形象也容易衰落,走向下坡路。还是以苹果为例,乔布斯将电子产品和艺术完美地融合在一起,曾一度走在市场的创新前沿,以至于人人以拥有苹果电子产品为荣,成为乔布斯和苹果产品的崇拜者、粉丝,只要新款iPhone手机一出,其爱好者就纷纷购买更新。但是在乔布斯去世后,苹果公司的创新能力不断下降,粉丝级消费者渐渐无法从新产品中找到令人激动的热点,热情慢慢褪去,恢复理智,最终会导致品牌效应下滑;而小米和华为公司不断推陈出新,两家公司在2018年年底最新发布的产品在某些地区已经出现了像排队购买苹果公司产品一样的效应。保持对产品或其宿主的热度,要求创始人或技术创新能够不断刺激追随者的感受,强化他们对于品牌的认知和粘度,最大化营销产品。这也是与宗教不同的地方,宗教只是输出理念,让人找到精神归属,可以解释并让人认同它的理念,可以千百年不变,仍然让追随者保持极高的粘度。所以做到这个境界的公司,应该学习宗教,以传播推送理念为本,产品只是实现理念的一种方式而已,方式可以不断变化,产品也可以不断翻新花样。国内也有借用理念推广产品的一些短期性营销案例,比如背背佳、脑白金、衡水一中。

在学生作业负担日益严重的背景下,中小学生的书包重量不断增加,背背佳创始人提出通过合理设计学生背带以矫正学生形体的理念,这种宣传一出,有孩子的家长感同身受,对背背佳的狂热趋之若鹜,短短3年内,产品的年销售额达数亿元。它主打的就是学生家长对学生形体健康的关爱理念,至于每天背书包的时间多长,对形体影响多大,这个背带到底对矫正有何作用,其实已经不重要了。(后期“背背佳”负面新闻较多)

无论是衡水一中还是毛纺中学,只要进了该学校,就能保证百分之八九十的高考升学率,高比例的一本上线率,对于很多望子成龙、望女成凤的家长来说,孩子高考就有了保障,那是无论如何也要送孩子去就读。这种中学的经营理念就是选拔一批优秀的学生,通过一套严格的管理手段和经验丰富的应试教育方法,实现高比例的高考升学率。其实,优秀学生本身的升学概率就大很多,再通过强化教育训练,大多能够维持在一定的高水准。目前类似精英教育的方法,已经成为教育行业的一种经营模式,不断被模仿。高考高通过率是一种理念,家长们看重的也是这个,从营销看来,这也是一种短期成功的高水平营销策略。

在产品营销上,99.99%的公司无法像之前的苹果公司那样建立粉丝模式,这种模式需要两种前提,一是精神领袖的存在,它具有强大的影响力和号召力,并具备传奇性,甚至被“神化”。乔布斯是一出生就被抛弃,他的养父一句“在这个世界上,你与众不同”,让他走出了不一样的人生境界,从车库创业开始,他率先推出了个人电脑,并且带动了比尔盖茨Office的推广,为微软的崛起助了一臂之力。出走苹果公司后,皮克斯的成功和苹果公司的衰落,让业界看到了他对苹果公司的影响力。再次回归后,他将艺术和消费电子的完美结合,一次又一次引领时代潮流,让苹果成为全世界最具价值的IT公司。他眼光毒辣,特立独行,几起几落,逐渐成为人们心中的“神”。要想成为粉丝或者宗教式的平台,其次是产出物被赋予的神奇效应,iPod、iPad、iPhone无不是走在时代的前沿,成为业界模仿和追赶的对象,无人可以超越,继续强化乔布斯本人的“传奇”色彩。从这个角度去看,乔达摩悉达多、摩西不都是同一类型的人物,其事业绵延数千年。

在产品营销上,99.99%的公司无法像之前的苹果公司那样建立粉丝模式,这种模式需要两种前提,一是精神领袖的存在,它具有强大的影响力和号召力,并具备传奇性,甚至被“神化”。乔布斯是一出生就被抛弃,他的养父一句“在这个世界上,你与众不同”,让他走出了不一样的人生境界,从车库创业开始,他率先推出了个人电脑,并且带动了比尔盖茨Office的推广,为微软的崛起助了一臂之力。出走苹果公司后,皮克斯的成功和苹果公司的衰落,让业界看到了他对苹果公司的影响力。再次回归后,他将艺术和消费电子的完美结合,一次又一次引领时代潮流,让苹果成为全世界最具价值的IT公司。他眼光毒辣,特立独行,几起几落,逐渐成为人们心中的“神”。要想成为粉丝或者宗教式的平台,其次是产出物被赋予的神奇效应,iPod、iPad、iPhone无不是走在时代的前沿,成为业界模仿和追赶的对象,无人可以超越,继续强化乔布斯本人的“传奇”色彩。从这个角度去看,乔达摩悉达多、摩西不都是同一类型的人物,其事业绵延数千年。

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选择

那么在这三种境界下如何选择呢?任何厂商或者服务商,必须转变思路,以用户为中心,建立平台,打通和维持与用户之间的连接管道,可以直达用户。然后进一步做好用户服务,不断提升用户的满意度,才可持续挖掘用户价值,通过持续的热点刺激用户对于平台或者厂家的热度。千万不可像第一种境界那样,把用户看成负担,把用户和厂商的联系看成成本,表面上尊重而实质上尽量避而远之。这是目前所有生产厂家或者产品厂商应该实现的转型之路,否则在竞争或者跨界竞争中要么被淘汰出局,要么边缘化,无法参与用户价值链的挖掘。在市场推广上,学习草船借箭,借势用势,理念先行,说服和打动用户,让用户产生主动消费意愿。

结束语

无论怎样的营销手段和方法,产品永远是基础,没有一个优秀的产品,所有的努力与模式不过是镜花水月。

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